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小紅書推廣方法之用戶“種草”秘訣!

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相信不少小可愛都是“小紅薯”  ,喜歡在小紅書上看推薦筆記來購買自己喜歡的、適合自己的好物(俗稱“被種草”)  。

小紅書的用戶除了普通人的分享之外 ,更有明星、美妝博主等入駐 ,帶貨先驅林允、話題女王范冰冰、淘寶口紅一哥李佳琦等自帶流量的意見領袖成為小紅書的大V  ,UGC(用戶生產內容)、PGC(專業生產內容)、PUGC(專業用戶生產內容)三股合力使得小紅書成為年輕人  ,尤其是愛美女孩兒的寶藏APP  。

以“標記我的生活”為Slogan的小紅書 ,在用戶“種草”方面究竟有什么秘訣 ?今天  ,我們從宣傳技巧的角度來逐一破解  。

什么是宣傳

宣傳的英文Propaganda源于拉丁文  ,意為播種、繁殖  。西方的宣傳概念來源于宗教  ,直到近代才被引入政治領域  ,19世紀在美國最早把政治含義引入宣傳概念 。一戰中  ,宣傳引起人們的廣泛關注  。參戰國大多是資本主義國家  ,它們已經建立了現代的民主制度 。戰爭的動員和整個進程取決于能否說服國內大眾  ,必須在不被大眾覺察的前提下  ,巧妙地操縱大眾  ,讓他們心甘情愿地支持某個政策  。

拉斯韋爾是最早把宣傳現象明確作為研究對象的政治學家  ,1927年他出版了博士論文《世界大戰中的宣傳技巧》  ,將宣傳作為一個現代政治科學中的現象 ,客觀中立地研究如何進行宣傳才能取得最好的效果 ,并將宣傳定義為:“僅指通過重要的符號  ,或者更具體一點但欠準確地說  ,就是通過故事、謊言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式  ,來控制意見 。宣傳關注的是通過直接操縱社會暗示  ,而不是通過改變環境中或有機體中的其他條件 ,來控制輿論和態度  ?!?/p>

宣傳的七種技巧——小紅書用戶“種草”的“包裝”

阿爾弗雷德·李和伊莉莎白·李夫婦合編了《宣傳的完美藝術》(the Fine Art of Propaganda)  ,以當時影響巨大的庫格林神父的宣傳為實例 ,提出了七種常用的宣傳技巧  。接下來我們看看在小紅書的用戶在種草筆記中運用了哪些技巧吧  。

技巧一、拒絕跳坑

在瘦身小紅薯的筆記中  ,奶茶、燒烤、火鍋、炸雞等都是高熱量食物(小聲bb:我都喜歡吃)  ,那么這些被貼上“負面”標簽的食物在想要減肥的小紅薯的食譜中就被拉入了“黑名單”  ,一聽到這些食物的名稱就會下意識地“抗拒”  。這種宣傳技巧為辱罵法  。

辱罵法(name calling)——給某思想或某事物賦予一個不好的標簽 ,使我們不經過檢查證據就拒絕和譴責這種思想  。

(圖片來源:小紅書)

技巧二、“正面”出擊

在小紅書的護膚筆記中  ,有不少主打“純天然”“無添加”“純植物”“來自原產地”的產品  ,而我們往往會傾向于選擇這類健康、綠色的產品 ,在看到相關的筆記時會接受或者贊同  ,認為這是一款不錯的產品 ,激發購買行為  。這種宣傳技巧叫光環法  。

光環法(glittering generality)——將某事物和好字眼聯系在一起  ,借好事物的光 ,使我們不經證實就接受或贊同它  。

(圖片來源:小紅書)

技巧三、借力品牌

小紅薯們對李佳琦應該并不陌生  ,在他的小紅書視頻中  ,不乏迪奧、紀梵希等大牌產品的測評和推薦  ,借助這些“大品牌”的口碑和名牌效應  ,使我們毫不懷疑地相信這些大牌產品的質量和效果  。畢竟  ,奢華優雅的迪奧和華麗典雅的紀梵希是時尚界的大佬  ,隨隨便便一款產品就是爆品 。這種宣傳技巧叫轉移法  。

轉移法(transfer)——將某種權威、影響力、聲望  ,某一令人尊敬和崇拜的事物的威信轉移到另一個事物上  ,使后者更容易被接受  。

(圖片來源:小紅書)

技巧四、親民政策

小紅書的聯合創始人瞿芳在接受采訪時曾表明:“要讓每個消費者都成為種草人 ?!毙〖t書擁有海量的UGC力量  ,很多用戶都是“素人”  ,她們會種草一些自己用過的好物  ,分享自己“被種草”的產品體驗和踩過的坑  ,試圖向小紅薯們說明“平常人用的好物也值得擁有姓名  ?!币驗椤按蠹液貌攀钦娴暮谩? 。這種宣傳技巧叫平民百姓法 。

平民百姓法(plain folks)——某些講話者企圖讓受眾相信他的想法是好的  ,因為這些想法是“人民的”想法  ,是“普通老百姓的”想法  。

(圖片來源:小紅書)

技巧五、隱藏話語

小紅書種草的一些美妝產品 ,往往會被貼上“好用”“滋潤”“不傷膚”等標簽  ,而當小紅薯了解詳情之后才發現這件商品其實非常非常貴 。這種宣傳技巧叫洗牌作弊法  ,有點類似于一面提示  ,只提供對己方有力的宣傳信息 ,而隱藏對自己不利的信息  。

洗牌作弊法(card stacking)——選擇使用陳述的方法  ,通過事實或謊言、清晰的或模糊的、合理的或不合理的敘述 ,對一個觀念、計劃、人或產品做盡可能好或盡可能壞的說明 。

技巧六、全面包圍

火爆全網的“蹦床公園”掀起了一陣蹦床風  ,而在小紅書上 ,大家去全國各地的蹦床公園打卡 ,并且打出“月末沒錢去哪玩  ,蹦床公園新體驗”“蹦迪不如蹦床”等標題  ,形成了“大家都去蹦床”的氛圍  ,小紅薯們看到也會心動:“大家都去玩了  ,那我也要去 ?!薄癥ou jump,I jump.”(明明只是去蹦個床  ,卻演出了一場大戲:你跳我就跳) 。這種宣傳技巧叫做樂隊花車法  ,又稱為從眾法 。

樂隊花車法(band wagon)——“每個人——至少我們所有人——正在做它”;宣傳者用這種方法企圖說服屬于罷休中的我們所有成員接受他的計劃 ,因此  ,我們必須跟隨大家  ,“跳上樂隊花車”  。

(圖片來源:小紅書)

技巧七、大V效應

圍繞著“買買買”建起的小紅書社區  ,依靠用戶的互相交流解決了海淘中信息不對稱的問題  ,而明星和美妝博主的入駐更為小紅薯的用戶體驗提供了保障  。因為他們作為意見領袖  ,具有一定的公信力和權威  ,能夠從專業的角度進行推薦和分享  。當你看到了一款普通的產品  ,卻發現你的愛豆或者知名人士推薦過  ,那么你會覺得這是好東西  。這種宣傳技巧叫證詞法  。

證詞法(testimonial)——要某些令人尊敬或使人討厭的人說出特定的觀念、節目或產品  ,或說人的好話或壞話  。

張雨綺推薦的Honrygirl純天然有機護膚品(圖片來源:小紅書)

知識點鏈接:意見領袖(敲黑板  ,劃重點啦)

意見領袖指的是活躍在人際傳播網絡中  ,經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物 。

卡茨和拉扎斯菲爾德在《個人影響》和羅杰斯在《創新與普及》中概括了意見領袖的四大特征  。

  • 1、意見領袖與被傳播者一般處于平等而非上下級關系  。
  • 2、意見領袖均勻分布在社會任何群體和階層中  ,與被影響者保持橫向關系  。
  • 3、意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”  ?,F代都市社會中以“單一型”為主  ,而在傳統社會或農村社會中以“綜合型”為主  。
  • 4、意見領袖社交范圍廣  ,擁有較多的信息渠道  ,對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大 。

意見領袖在移動互聯時代的“新特點”

1、社交媒體的強輻射力擴大“意見領袖”的影響面

以微博為例  ,微博設有關注和轉發功能  。當用戶對某條微博進行轉發和評論后  ,他的粉絲都能看到他所轉發的微博以及評論 ,如果他們感興趣 ,便會再一次轉發、評論 ,而他們的粉絲也能看到這條微博和他們的評論  。被轉發的微博在這種裂變式的傳播過程中  ,得到了最大限度的傳播  。在社交媒體強有力的輻射力下  ,“意見領袖”可以輕松擴大自己的影響面 。

2、社交媒體傳播的高到達率提升“意見領袖”的影響度

無論是微博還是微信公眾號文章的轉發 ,都可以以“原文+轉發者評論”的模式來進行傳播  ,既可以表達轉發者的觀點 ,也可以確保微博、微信原文以原貌到達每一個受眾面前  ,大大降低了傳播過程中的信息失真 ,避免了傳播不準確的信息帶來的不良社會影響  。從另一個角度來說  ,這種極高的原文信息到達率  ,有可能將每一個接收到其原始信息的人  ,都變成“意見領袖”的粉絲 ,如此一來 ,“意見領袖”的影響度也得到了極大的提高  。

3、社交媒體傳播的個性化、私人化、碎片化打造“意見領袖”的親和力

微博、微信等社交媒體的傳播方式具有隨意性和不確定性  ,用戶發布信息不需要經過深思熟慮  ,而是想到什么就寫什么完全處于一種隨意、放松的狀態中  ,因此具有個性化、私人化、碎片化等特點  。對于受眾而言 ,社交媒體中的“意見領袖”們就像是你身邊的某個人跟你說話 ,這使得那些曾經看似高高在上的“領袖”們具有了一種友鄰般的親和力  。比如不少微博大V都會在微博分享自己的生活日常  。在這種親和力的作用下 ,往往接受對方的觀點就顯得順理成章了 ,從某種程度上來說  ,“意見領袖”的影響力也得到了提升  。

 

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作者:XO小貓

來源:XO小貓

    
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