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小紅書“商業化”種草推廣筆記?

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雷軍  ,憑借一首“Are you OK”成為紅遍B站的靈魂歌手 ,為了賣手機  ,又在小紅書“出道”了 。

截至7月25日  ,“新人”雷軍在一個多月時間里發布了31條筆記  ,勤奮程度不輸靠賣貨為生的博主  ,換來的是1.8萬粉絲和遠超1000萬關于小米的用戶互動數據  。

當雷軍火到小紅書  ,我們不得不再次關注這個充滿爭議的平臺 。

在2018年《偶像練習生》《創造101》爆火之后  ,小紅書迅速成為蘑菇街、美麗說的繼任者  ,而且憑借著“種草寶庫”的名頭 ,加入“雙微一抖一紅” ,作為社交媒體觸點的標配重新組合出道  。

官方披露的8500萬月活和超過2.5億的用戶數讓其身價倍增  ,同時在巨大的流量驅動下 ,圍繞流量而來的相關營銷也越來越多  ,曾經一些電商創企、研發團隊都在主營業務上加上了“小紅書推廣”  ,或者直接轉型小紅書營銷了  。

買東西之前  ,先上小紅書搜索“種草筆記”已經成為很多剁手黨的習慣  ,然而這些筆記出自何人之手 ,爆款產品是如何打造的  ,答案令人心驚  。

正如創始人瞿芳把小紅書描述為“金礦”一樣  ,“好多人都想來挖”  ,無序的后果是  ,“種草”筆記代寫、刷單成風、數據造假、謠言泛濫……再加上此前小紅書福利社被曝售假  ,靠口碑起家的小紅書正在遭受用戶質疑 。

挽回信任危機對于小紅書而言刻不容緩  ,7月17日小紅書發布2019第二季度社區反作弊報告:平均每天清理刷量筆記4285篇  ,平均每5分鐘清理18.6個刷量賬號……

聯系到近兩個月以來小紅書的種種舉措 ,從對KOL的大“清洗”到對MCN機構的“軍事化”管理  ,外界好奇的是  ,小紅書是否如MCN機構所說  ,急于借管理之手收割流量  ,一路打怪升級的小紅書能給社區化產品提供哪些商業化參考路徑  。

“完美”的商業閉環

江湖上流傳著一種傳說 ,小紅書博主有多努力  ,只有瑪莎拉蒂能見證  。在小紅書搜索“瑪莎拉蒂”會出現2000多條筆記  ,而事實上2018年瑪莎拉蒂中國區的銷量不過1萬多臺  。

據一位小紅書重度使用者介紹  ,在小紅書徜徉久了  ,你看到的女孩子的日常往往是這樣的:每天清晨從300平的獨棟別墅醒來  ,在埃菲爾鐵塔下享受早餐  ,日常生活是打卡世界各地的網紅景點  ,和一般人以江山指代事業不同 ,她們最大的江山就是名鞋、名包和名表 。

那么  ,這些女孩們是如何走上人生巔峰的:大三做編劇一部網劇賺10萬;大四在金融公司做總經理助理月入2萬;零基礎小白兼職寫字月賺8千;20歲實現經濟獨立  ,25歲攢夠首付……

有錢還要有顏、有身材  ,她們在健康減肥領域的經驗更是神乎其神:“灌腸減肥法”“皮筋減肥法”讓胖子看到希望  ,“拉伸長高法”讓矮子為之瘋狂  ,一次灌腸拉出8斤宿便  ,10天皮筋輕松減重5斤 ,28天瑜伽拉伸長高5厘米 ,而冷凍減肥法(在裝滿液氮零下190度的罐子里呆3分鐘)  ,21天瘦20斤食譜  ,更是再次證明“人有多大膽 ,就有多敢編”  。

或許有人站出來說  ,這是審美問題、三觀問題 ,不只存在于小紅書上  ,但是如果仔細留意就會發現  ,拉伸長高筆記下鏈接了內衣  ,皮筋祛痘筆記下鏈接了祛痘精華 ,灌腸筆記下鏈接了火麻油和凍干粉  。多么完美的商業閉環  。

這時或許又有人問  ,難道小紅書上就沒有正常的分享筆記嗎  ,當然有  ,只是因為效果平平無人問津  ,而夸張出位的筆記卻因為高互動、高點贊出現在“發現”中  ,這些筆記的下方、文中甚至留言中往往都有廣告的痕跡 。

小紅書官網上這樣介紹——小紅書是年輕人的生活方式平臺和消費決策入口  。但是當標榜真實的小紅書成了無知少女求取獨門秘笈的圣地  ,上演著“買家們”的炫富大賽  ,成了商家們虛假種草的后花園  ,甚至平臺也想盡辦法獲取“庸俗流量” ,這時  ,平臺也成了某種審美觀、價值觀的推波助瀾者  。

就在財視傳媒關注小紅書的同時  ,大連藝星醫療突發隆胸致死事件  ,外界再起質疑:已經非常普遍的整形手術真的安全嗎  ?同時有媒體挖出涉事醫院“大連藝星醫療美容醫院”在小紅書擁有官方賬號  ,賬號將事件中的操刀醫生張景雷介紹為“匠心妙手”“鼻部雕塑家”  ,系大連藝星整形外科主任  。

事件中的王麗(化名)因何選擇這家醫院這位醫生  ,我們無從核實  ,只能從其好友口中得知:“她說……也在網上查了查藝星  ,說藝星挺好的 ?!?/p>

這不得不讓人與前幾年一些搜索網站廣告競價排名導致的醫療事件相聯系  。

如今風波一起 ,名稱為“大連藝星醫療美容醫院”的賬號迅速從小紅書上消失  ,相關內容再也找不到丁點痕跡 。

這世界上哪有什么隨隨便便變美  ,每一種被宣揚的審美觀背后都有巨大的商業潛力  。

一路打怪又升級

小紅書誕生于2013年的上海  ,當時毛文超、瞿芳兩位創始人發現市面上不乏出境旅游信息分享的平臺  ,但海外購物信息分享領域還是空白  ,于是選擇這一領域創業  ,打造的第一個產品形態是一份PDF文件的《小紅書出境購物攻略》  。彼時移動互聯網取代PC互聯網已成定局 ,毛文超和瞿芳迅速在2013年底上線了主打海外購物UGC分享的app  。

發展初期 ,平臺需要聚焦內容、聚集品牌 ,且正逢海淘興起  ,兩位創業者就選擇只做購物類的內容分享  ,要求社區用戶必須是“真實”的消費用戶  ,為此  ,小紅書還設計了一個模仿駕照扣分的系統  ,與真實購物體驗不相關的信息都會被屏蔽  。

從那時起  ,小紅書“分享美好”、“真實”的社區基因被慢慢放大  ,靠UGC一步步起家 。功臣之一是平臺策略性運營的十幾個官方賬號  。這些擬人化的賬號會在筆記下方回復用戶甚至“搶熱門”  ,從而引導用戶參與創作、分享  ,形成了良好的互動氛圍  。

平臺本身通過電商人格化的方式將消費者把自己的某種感情和欲望投射到KOL或網紅的身上 ,達到被關注者和自己有相似經歷的投射效應  ,從而刺激消費者的購物欲 。對于用戶粘性高的KOL  ,他們可以通過運用自身的人格魅力  ,或是通過分享精致的生活格調  ,讓粉絲產生無窮的幻想  ,以達到吸引用戶  ,刺激消費的作用 。

“電商負責賺錢養家  ,內容負責貌美如花”  ,瞿芳的言外之意就是希望通過平臺前期積攢的流量借由電商變現  。

2014年8月小紅書上線電商業務  ,采用“跨境直郵+保稅倉”的模式 ,也直接和海外品牌或者大型貿易商合作  ,但面對天貓國際、京東全球購、洋碼頭這些“前輩” ,而且還屢被曝出假貨、信息泄漏等問題  ,小紅書在跨境電商市場中  ,并不具有競爭力 。小紅書的用戶增長也逐漸進入緩慢階段 。

時間一晃來到2017年 ,憑借電影《美人魚》走紅的林允自發地在小紅書發布了第一篇筆記  ,粉絲在短時間內實現了爆發性增長  ,還樹立起了“耿直接地氣girl”的人設  。明星們紛紛效仿 ,一面帶貨  ,一面收獲需要的“人設補充”  ,直到范冰冰的加入將這一波操作帶至了高潮  。

隨后小紅書趁熱打鐵  ,在2018年年初拿到阿里領投的D輪融資  ,贊助了當年的兩款現象級綜藝《偶像練習生》《創造101》  ,吸引了一批足夠新潮、購買力強的年輕用戶  。

相關數據顯示 ,至2017年6月 ,小紅書用四年時間積累了5000萬用戶 ,到2018年4月這一數字翻翻至1億  。根據官方數據  ,小紅書目前月活躍用戶量已經突破8500萬 ,是一年前的近3倍  ,總用戶數達2.5億 ,90后、95后已經成為社區的主流用戶  。

終極大BOSS是“商業化”  ?

當用戶積累到一定程度  ,成立6年的小紅書開始跑步進入商業化階段  。

小紅書的內容生態天然靠近品牌和商品 ,電商是最“近”的變現方式  。然而自建物流和倉儲的高投入模式沒有帶來對等的回報  。據《財經》雜志報道  ,小紅書自營電商沒有完成2018年GMV 100億元的KPI  ,雖然小紅書的抽傭比例是淘寶的數倍  ,但直到2018年也沒有實現盈利  。之后小紅書在自營之外向第三方商家開放  ,假貨問題又紛至沓來 。

自從去年被阿里投資后  ,小紅書慢慢撕掉了跨境電商的標簽  ,轉而專注社區運營  。

首先在2018年年底  ,小紅書在接受阿里投資后迅速與手淘打通  ,商家為了拉新  ,則需要借由小紅書平臺呈現更豐富的內容 。這對于小紅書而言  ,擴大了DAU  ,進行方便信息流變現  。

短視頻+直播+電商 ,已經成為賣貨的主流趨勢  ,抖音如此  ,快手如此 ,小紅書當然也要跟上  。

今年3月 ,小紅書試水短視頻hey ,隨后的6月又內測直播功能  ,定向邀請部分達人體驗  ,不過目前仍處于測試階段  。

像所有內容平臺一樣  ,小紅書也面臨當年Facebook、微博存在的刷量、造假等灰色產業鏈導致的劣幣驅逐良幣的現象 ,平臺不可能一直“為他人做嫁衣” ,更不可能縱容“黑產”影響平臺的商業價值  。這從過去兩個月里  ,平臺的一系列強硬舉措就能看出端倪 。

首先是對KOL “下手”  。

5月 ,小紅書升級了品牌合作人規則 ,提高了KOL的準入門檻  ,同時要求品牌合作人必須簽約MCN  。而沒有品牌合作人認證 ,沒有簽約MCN的KOL將無法發廣告  。據媒體報道  ,新規實行當天就有15000個達人被迫降格為素人 。

品牌合作人平臺帶來的另一面是數據的量化、透明化 ??梢韵胂? ,這對于“黑中介”和“注水”博主是致命的打擊  ,同時行業馬太效應加劇  ,頭部KOL一時間身價飆漲  。

接著是MCN機構的組織化管理:要求入駐的MCN機構繳納20萬元保證金 ,并設置12積分的淘汰制度  。一旦MCN旗下藝人有私自接單、與博主合作關系造假、數據作假作弊的行為 ,將會被扣除保證金 ,并中止合作一年  。

至此  ,平臺和MCN機構的關系緊張起來  。MCN的不滿之處在于 ,一方面 ,相比淘寶直播、京東平臺10萬元水平的保證金  ,小紅書20萬元保證金數額偏高;另一方面  ,機構的風險系數太高  ,一些機構尚處于與旗下藝人磨合的階段  ,細則一出臺 ,MCN機構很容易因藝人或品牌客戶的不可控行為面臨巨額損失  。

小紅書官方對此的回應是  ,設置20萬元的保證金是為了讓機構承攬業務時能夠誠信合規  ,不打擦邊球  ,改善平臺生態  。

目前  ,合作人交易平臺還未正式上線  ,據《中國經營報》報道 ,品牌合作人平臺MCN協議顯示 ,廣告主通過小紅書品牌合作人平臺下單  ,MCN機構上傳品牌客戶廣告筆記之后項目完成 ,小紅書按月向MCN機構支付項目服務費用  。合同中并未規定小紅書如何取得收入  ,但不排除未來會按照固定比例服務費參與分成  ,有傳聞稱服務費比例將是10%左右  。

7月初  ,有媒體爆料  ,小紅書正在洽談新一輪5億美元的融資  ,投后估值將達到60億美元 。這已經不是小紅書短期內被傳出融資消息了  ,此前的4月底有媒體報道小紅書正以投前50億美元的價格進行融資談判  ,投后估值在60億至80億美元之間 。

如果撕掉電商標簽是小紅書2018年的關鍵詞 ,那么加快商業化步伐就是小紅書2019年的核心戰略 。不過對于現階段的小紅書而言  ,相比商業化本身 ,找到生態健康和商業變現之間的平衡  ,以及如何支撐自己高達60億美元的估值  ,才是更為迫切需要考慮的問題  。

 

作者:阿和

來源:財視傳媒

   
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