網站SEO優化

抖音、快手、小紅書、B站,誰的廣告天花板更低?

  • 時間:
  • 瀏覽:542426

10月《刷抖音  ,玩快手》一文論證了抖音和快手的核心差異:單列和雙列的產品設計帶來容錯率的差異  ,疊加推薦算法的核心優化指標的不同  ,最終塑造了抖音和快手一個強媒體型一個強社區型的屬性差異  。

容錯率的差異可以從用戶行為差異導致的數據差異進一步解釋  。

在抖音的Feed流中  ,用戶無限下劃瀏覽 ,可以選擇停留或者不停留 ,不能選擇是否能看到某個視頻  ,而在快手的雙列Feed流中  ,用戶選擇感興趣的視頻點擊進去觀看 ,瀏覽/點贊/評論之后 ,退出到雙列Feed中繼續瀏覽 。這使得兩個產品能夠收集到的數據基本相同:視頻完播率、點贊率、評論率……而快手多了一個環節 ,也多了一個獨特的數據指標:從瀑布流到點擊內容觀看的CTR 。

點擊封面進入詳情頁  ,這一行為具備極強的主觀意圖表現  ,這種強烈表意的數據能夠讓算法模型準確捕捉用戶意圖 。相比之下用戶在某個視頻的停留長度、刷新頻繁程度等用戶行為表意并不一定明確  ,需要算法系統更長時間的計算和識別  。同時使用抖音快手兩個產品的用戶常常會感覺快手迭代的更快  ,更能準確反映用戶即時興趣點 ,某種程度上是輸入的數據維度不同帶來的差異 。

單列+用戶行為相對弱表意 vs 雙列+用戶行為強表意  ,使得快手能夠容忍向用戶展現更多元的內容 ,使得抖音需要更加聚焦頭部內容  ,呈現出容錯率上的差異  。結合快手“投稿率>人均VV>人均關注數”以及抖音“人均VV>投稿率>人均關注數”的核心優化指標差異 ,最終呈現出兩者在社區氛圍、內容消費效率上的一系列差異  。

產品漏斗多出一個環節  。在廣告即內容的今天  ,這個模型進一步外推可以用來探討平臺的廣告變現潛力  。

從用戶的內容消費的鏈條來看  ,雙列相比起單列多了一層點擊跳轉  ,那么在廣告商業產品的漏斗模型中  ,雙列要多加上一層CTR  。

對于單列模式的產品來說 ,廣告營收公式很好理解 ,即為DAU(每日的用戶數)乘上人均VV(每人每天看的視頻量)乘上Ad Load(廣告負載)乘上CTR(廣告點擊率)再乘上CPC(廣告點擊價格)  ,最終就能得到產品總的營收規模  。

而對于雙列產品來說  ,公式要做一定的修改  ,要把人均VV的指標進一步細分  ,拆成總曝光量乘上封面到內的CTR  ,人均VV=曝光量×CTR(根據快手《2019快手創作者報告》數據 ,快手的CTR約為20%) 。在產品的成熟期  ,用戶時長相近的情況下  ,單列和雙列產品的人均VV是基本相近的  。

舉個栗子 ,假設兩款產品分別是單列和雙列的短視頻產品 ,日均時長都為60分鐘  ,視頻平均時長為30秒 ,產品的AdLoad為15%  ,即兩款產品的人均VV都是120  。對于單列產品來說 ,展示的廣告數量等于人均VV×Ad load=18個  。

雙列產品的內容曝光點擊率CTR0為20%  ,向用戶曝光了600個視頻 ,收獲了120個VV  。展示的廣告數量=總曝光量×Ad Load×CTR1 ,這里面CTR1是廣告的點擊率 。

在理想情況下 ,廣告和內容完全等價  ,廣告和內容的點擊率完全相同為20%  ,這種情況下雙列產品展現出的廣告數量同樣是18個  ,但是實際上  ,用戶面對廣告和內容的點擊率不可能相同  ,會出現廣告點擊率CTR1小于內容CTR0的情況 。

根據對實際從業者的訪談 ,CTR1和CTR0的差距要比想象中更大  ,甚至達到5-10倍的差距 。即內容的CTR為20%  ,那么廣告的CTR可能只有2%-5%  ,這意味著雙列產品的廣告庫存要遠遠低于單列產品 。不過好消息是主動點擊意味著用戶意圖的明確表征  ,雙列理論上可以為每個點擊收取更高的價格  ,類似于搜索廣告的單價遠遠大于展示廣告 。

整體而言 ,單列產品更適合做廣告商業變現 ,雙列產品的廣告天花板會低于單列產品  。

從實際數據來看  ,選取國內外單列產品的代表:Facebook、Twitter、微博、今日頭條、抖音  ,以及雙列產品代表:快手、B站、小紅書、Pinterest ,將公司的變現能力按照用戶每看一小時的廣告變現能力進行歸一化  。

雙列產品的廣告變現能力相比起單列較弱  ,不過考慮到幾家雙列特點的公司普遍處于商業化中早期  ,未來仍有增長空間  。

這里面有幾個比較有趣的數字可以好好討論下  。

從單列產品的內部對比來看  。如果以Facebook作為單列產品的變現天花板  ,可以看到今日頭條在變現效率上的最大差別來自匯率差  ,排除匯率因素后 ,變現效率的差異在20%左右  ,已經處在同一級別 。微博和Twitter排除匯率因素后變現效率差距在30%左右 ,而這兩家微博公司在海內外都被認為是變現能力較弱 ,跟Facebook和今日頭條一比確實差距很明顯 。

抖音今年為了狙擊快手  ,把時長往直播切 ,廣告變現能力受到一定的影響 ,不然會比現在的數據高出一截 。

小紅書歸一化后的變現能力幾乎同抖音類似  ,且未來仍有增長空間  ,體現出女性垂直類社區強大的變現能力  。從小紅書的產品和社區氛圍來看 ,小紅書的內容和廣告內容本身高度統一  ,用戶對于廣告的接受度強  ,大量軟廣分布在內容當中  ,使得內容的CTR0和廣告的CTR1差距不會有夸張的差距  ,而是更為相近 。用戶精準外加點擊意圖明確  ,使得小紅書也能夠為廣告收取更高的價格  。

小紅書計劃在明年廣告營收翻倍 ,重點在用戶增長的同時 ,也力圖從美妝拓展到時尚和美業品類  ,擴大廣告主來源  。

Pinterest的單位變現能力高于Twitter ,這個雙列瀑布流鼻祖的邏輯同小紅書類似  ,用戶本身是為了尋找購物、家居或者設計靈感瀏覽內容  ,天生跟廣告內容契合度高  。在商業化上持續收購技術公司 ,加強精準推薦能力 ,同時上線多種廣告形態  ,開辟購物標簽、電商導購等多種新的商業產品  。

B站的廣告變現能力確實太慘了  ,本身受雙列模式下廣告庫存的限制  ,小視頻的時長又要長于短視頻 ,使得人均VV遠低于短視頻產品  ,疊加B站本身比較淺的廣告主池子 ,使得同樣的廣告反復出現  ,最終導致極低廣告變現能力  。從B站近幾個季度的財報來看 ,廣告增長主要由品牌廣告驅動 ,用戶增長仍是核心驅動要素  。

目前B站在測試新的面積更大的跨瀑布流廣告形式  ,但對視頻內的廣告形態仍然非常謹慎  ,對于B站而言維持社區氛圍仍然是第一要務 。

快手沒有B站這么多包袱  ,為了突破雙列帶來的廣告庫存限制  ,快手今年陸續上線了視頻內浮窗式廣告、后貼片廣告  ,并嘗試通過挑戰賽等多種方式開辟新的變現模式  。近期快速起量的快手極速版采取單列的產品形態  ,未來可能成為快手廣告變現的突破口 。

從結論而言  ,單列產品的漏斗模型路徑更短 ,更加適合廣告變現  ,雙列產品廣告變現的天花板將低于單列產品  ,但在用戶留存、時長等方面更具備競爭優勢 ,可以考慮將用戶引向其他變現方式 ,如快手的直播和帶貨  ,B站的直播和游戲  。

 

作者:潘亂

公眾號:亂翻書(ID:luanbooks)

 

     
亚洲精品无码国产片